Schermcommunicatie in retail … echt nodig?

Inleiding

De integratie van schermcommunicatie in de fysieke winkel wordt vaak gezien als een innovatieve stap vooruit, maar deze technologische vooruitgang kan zowel voordelig als problematisch zijn.

Aan de ene kant beloven digitale displays een nieuwe wereld van interactieve klantbetrokkenheid, met de mogelijkheid voor retailers om in real-time te communiceren en dynamische content te presenteren. Aan de andere kant stijgt bij mij de bezorgdheid dat de overvloed aan schermen in winkels niet altijd synchroon loopt met de behoeften of het gedrag van de consument.

Digitale displays kunnen, indien slim gebruikt, een krachtig hulpmiddel zijn om verkoop te stimuleren en klanten te informeren over producten en aanbiedingen. Maar wanneer ze overmatig of zonder duidelijke strategie worden gebruikt, kunnen ze snel veranderen in visuele ruis, die klanten meer irriteert dan aantrekt. Deze schermen lopen dan het risico om een vervreemdingseffect te creëren, waarbij de toegevoegde waarde van het productaanbod verloren gaat in een zee van digitale afleiding.

De uitdaging voor retailers is om de balans te vinden waarbij technologie dient als een verlengstuk van de verkoopstrategie en niet als een storende factor.

De misplaatste pixelpitch

De belofte van schermen als verkoopversterker hangt af van de inhoud die ze weergeven — een factor die vaak verloren gaat in het felle licht van digitale implementatie. In een poging te moderniseren, hebben veel retailers zich gehaast om op de schermenwagen te springen. Echter, bij velen, zonder veel strategie of inhoud achter hun gepixelde pitches.

Het resultaat? Een kakofonie van soms zo weinig relevante inhoud die mogelijk meer ergert dan lokt voor potentiële kopers.

Schermen, wanneer niet oordeelkundig gebruikt, riskeren te verworden tot digitaal behang — aanwezig maar onopmerkelijk, genegeerd door de klanten die ze moesten boeien.

Te vaak recyclen deze displays promoties zonder rekening te houden met consumentenrelevantie of timing, waardoor potentieel impactvolle marketing verwordt tot niets meer dan een beetje storend achtergrondlawaai.

Het scherm of het verhaal?

In theorie kunnen schermen de aantrekkingskracht van een aanbod verhogen door nuttige informatie of zelfs amusement te bieden.

Echter, de werkelijkheid is dat veel digitale displays in winkels generieke inhoud hergebruiken die weinig toevoegt aan de winkelervaring. Een vorm van recyclen die niet echt onder de noemer duurzaamheid valt en tart met de wetten van de media.

De uitspraak "the medium is the message" werd voor het eerst gebruikt door de Canadese filosoof en communicatietheoreticus Marshall McLuhan in zijn boek "Understanding Media: The Extensions of Man", dat voor het eerst werd gepubliceerd in 1964. De diepgaande wijsheid van Marshall McLuhan's iconische uitspraak lijkt me vandaag relevanter dan ooit tevoren. Omdat technologische ontwikkelingen het consumentengedrag blijven herdefiniëren en de manier waarop bedrijven met hun klanten communiceren blijven veranderen, is het begrijpen van de dynamische wisselwerking tussen het medium en de boodschap cruciaal voor succes in het hedendaagse winkellandschap.

De digitale revolutie heeft de manier waarop mensen winkelen en communiceren met retailmerken fundamenteel gewijzigd. De opkomst van e-commerce platforms, sociale media, mobiele apps en schermen hebben nieuwe wegen geopend voor consumenten om zich bezig te houden met het aanbod en de diensten van de retailer. In deze context heeft het medium waarmee retailboodschappen worden overgebracht een significante invloed op de ervaringen en percepties van klanten.

Met “the medium is the message” wordt bedoeld dat elk medium op zijn medium-eigen wijze met de ontvangers communiceert. Het onaangepast recycleren van content en het gebruiken ervan op diverse verschillende media is dus meer dan een slecht idee. In de praktijk, meestal uit financiële overwegingen, wordt het echter regelmatig toegepast. Ik zie in ieder geval op vele plaatsen diepgaande gemiste kansen.

In de plaats van de verhaalvertelling van het merk te ‘verrijken’ wordt in vele gevallen print of digitale communicatie “gerecycled”.

Content is Queen!

Als de klant koning is dan kunnen we hem misschien best, zoals de koningin dat zou doen, op een slimme manier benaderen. De queen weet namelijk meestal heel goed hoe ze met de King moet communiceren.

Als schermen als strategie worden ingezet, wat volgens mij steeds het doel zou moeten zijn, is het dan ook ontegensprekelijk belangrijk om de implementatie ervan op een coherente manier in het commerciële verhaal van het merk te integreren. Dat is een werk voor merk-, communicatie- en/of marketing-specialisten.

Maar misschien wringt hier het schoentje?

Retailers gaan meestal een engagement aan met bedrijven die gespecialiseerd zijn in de verkoop van (zoveel mogelijk) schermen en die eerder technische en functionele dan wel communicatie-specialisten in dienst hebben. De briefing komt van de retailer en de leverancier voert uit. Strategie zal meestal van de retailer komen terwijl die zelf denkt dat de schermenleverancier de specialist is. Ja, specialist in schermen en in het voorzien van “leuke of mooie” maar vooral functionele content. Maar of deze aanbieder strategisch commercieel een meerwaarde zal betekenen verschilt heel duidelijk van leverancier.

Een tip?

Kijk, bij de keuze van uw schermenleverancier, niet alleen naar prijs, functionaliteit en service maar kijk vooral hoe zij jullie strategische insteek kunnen vertalen met het medium in een winstgevend resultaat! Hoe zij ervoor kunnen zorgen dat schermen geen kost maar een investering is die opbrengt.

Ik ken weinig echt goede en inspirerende voorbeelden die als voorbeeld kunnen dienen van mijn betoog.

“ER IS DUS HIER NOG ENORM VEEL POTENTIEEL”

Echter!

Laatst bracht ik nog eens, na lange tijd, een bezoek aan IKEA in Wilrijk bij ANtwerpen. Als je echt wil zien hoe je met schermen een toegevoegde waarde kan geven en je aanbod kan activeren … ga dan snel een kijkje nemen bij IKEA. Ik veronderstel dat je dit niet alleen in Wilrijk kan zien.

Eerlijk?

Ik ken momenteel geen ander sterk voorbeeld op de Belgische markt, tenzij mij iemand het tegendeel kan bewijzen, binnen het middensegment die op een vergelijkbare manier schermen deel laten uitmaken van een coherente verkoop-activerende instore communicatie. Zoals ik voeger tegen collega’s zei: “ als je vast zit ga dan even een rondje IKEA doen … en de inspiratie zal wel komen”. Ikea was, wat mij betreft, wel een aantal jaren niet meer zo goed bezig geweest maar is nu helemaal terug.

Een scherm te ver?

Hoewel het ontegenzeggelijk is dat we in een digitaal tijdperk leven, zouden retailers beter eerst overwegen, of hun haast om schermcommunicatie te incorporeren wordt gedreven door consumentenvraag, of een misleidende wens om vooruitstrevend te lijken. De drang om technologie in elk aspect van de winkelruimte te integreren is een goede instelling. Er kritisch mee omgaan en mikken op een zo groot mogelijke impact met zo weinig mogelijk investeringen lijkt me een te bewandelen weg.

Conclusie: Het heroverwegen van schermcommunicatie in retail

Schermen hebben ongetwijfeld een impact.

Of ze, en hoe ze, worden ingezet is steeds het overwegen waard.

Ik denk dat de ROI hier een goede, zoniet de beste, scherprechter kan zijn. Het enige wederkerende probleem is hoe die ROI zal berekend kunnen worden? Het berekenen van de return on investment (ROI) van schermen in een retailomgeving vereist meestal een analyse van zowel directe als indirecte kosten en baten. Indien interesse heb ik een checklist van punten opgemaakt waar je voor het berekenen van de ROI kan aan denken. Stuur me gewoon een email en ik stuur deze checklist per kerende terug.

Een tweede scherprechter is zonder twijfel de content, de doelstellingen ervan en de coherentie binnen het merkverhaal. Persoonlijk vind ik dat de hoofddoelstellingen het activeren van de verkoop en het assisteren van de verkoop-medewerkers moeten zijn. Schermen die dienen als een ‘stille verkoper’. De verkoper telkens zeer juist het verhaal kan vertellen, nooit slecht gezind is en bijna nooit ziek is en vooraal … die kan vertellen wat we echt willen dat er verteld en door de klanten kan doorverteld worden!

Maar beste retailers; “ neem vandaag een kritische stap terug en probeer de daadwerkelijke impact van jullie digitale displays te beoordelen.” (als er uiteraard met schermen gewerkt wordt)

Schermcommunicatie die niet doelgericht is, de klantenreis niet verrijkt met relevante en tijdige informatie, die geen contributie heeft op de business en de klant gevoelloos laat voor die zoveelste advertentie kan beter in vraag gesteld, of dan toch zeker bijgestuurd, worden.

In een tijdperk waar de meedogenloze zoektocht naar aandacht van de consument, authenticiteit en personalisatie koning zijn, kan schermcommunicatie best met een onderscheidend oog ingezet worden. Is dat niet zo dan kan het beter achterwege gelaten worden zonder dat dit een verschil zal maken in de inkomsten.

De vraag blijft:

Zullen de digitale lievelingen van de retailindustrie evolueren tot zinvolle contactpunten, of zullen ze worden teruggebracht tot de rol van dure, energie verbruikende ornamenten?

Ik persoonlijk denk het niet en ben overtuigd van de toegevoegde waarde die ze kunnen betekenen maar alleen tijd, strategie en consumentenrespons zullen het ons leren.

Want de “queen” zal uiteindelijk voor de “king” beslissen!

Luc Campo – The Retail Engine

luc@theretailengine.be

13 november 2023