Het nieuwe evenwicht vinden in retail tussen prijs en waarde

In retail weerklinkt uitdrukking " If You don't like what's being said, change the conversation" diepgaand, vooral wanneer het gaat over prijs en waarde. Deze uitspraak is meer dan alleen een pakkende frase; het vat een strategische benadering samen die kan herdefiniëren hoe klanten een product of merk waarnemen. In dit artikel staan we stil hoe dit concept toegepast kan worden in de retailsector om de focus te verleggen van prijsgerichte discussies naar waardegedreven verhalen.

Het prijs-waarde paradigma in retail

In de retail draait het gesprek vaak om de prijs. Prijskaartjes zijn tastbaar, gemakkelijk te vergelijken en daarom een primaire focus voor zowel consumenten als retailers. Echter, een te grote nadruk op prijs kan ertoe leiden dat consumenten de inherente waarde van een product of dienst over het hoofd zien. Hier wordt het veranderen van het gesprek cruciaal.

Focus verleggen van kostprijs naar waarde

De sleutel is om de aandacht van de klant te verschuiven van de kostprijs van een product naar de waarde die het biedt. Waarde kan verschillende aspecten omvatten – kwaliteit, duurzaamheid, merkprestige, klantenservice, de gehele winkelervaring enzovoorts. Door deze elementen te benadrukken, kunnen retailers een overtuigender verhaal creëren dat de prijs rechtvaardigt en de waargenomen waarde verhoogt.

Storytelling als hulpmiddel

Effectieve storytelling is in deze context een onschatbaar hulpmiddel. Door verhalen rond producten te creëren, kunnen retailers op emotioneel niveau contact maken met klanten. Deze connectie kan een simpele aankoop transformeren in een ervaring, producten associërend met gevoelens, herinneringen en aspiraties, die veel invloedrijker zijn dan alleen de prijs. Eén van de trends die volgend jaar meer en meer naar de voorgrond zal treden is “#unique_story_weaving.

Unique Story weaving gaat verder dan de traditionele storytelling door niet alleen een verhaal te vertellen, maar door verschillende verhaallijnen en -elementen met elkaar te verweven. Het is een kunst van het creëren van diepgaande en gelaagde narratieven die resoneren op meerdere niveaus. Waar storytelling vaak lineair en eendimensionaal is, biedt unique story weaving een multidimensionale ervaring waarbij elk verhaalelement zorgvuldig is uitgekozen en met elkaar is verweven om een rijk en meeslepend verhaal te creëren. Het is een hogere dimensie van storytelling waarbij de luisteraar of lezer wordt uitgenodigd om dieper in het verhaal te duiken, verbanden te leggen en zelfs eigen interpretaties te vormen.

In de retailcontext vertegenwoordigt unique story weaving een innovatieve aanpak om klanten te betrekken en een diepere band met hen te vormen. In plaats van eenvoudigweg producten of diensten te presenteren, worden winkels en merken verhalenvertellers die klanten meenemen op een gelaagde reis. Elk product, elke display en zelfs de winkelindeling zelf kunnen elementen van een groter verhaal zijn dat klanten willen ontdekken.

Bij unique story weaving in retail draait alles om het creëren van een meeslepende winkelervaring. En dit is niet enkel offline! Klanten worden niet alleen consumenten, maar ook (actieve) deelnemers aan het verhaal. Bijvoorbeeld, een kledingwinkel kan een reeks kledingstukken presenteren als onderdeel van een verhaal over een reis rond de wereld, waarbij elk stuk de cultuur en tradities van een bepaald land weerspiegelt.

Het gaat verder dan alleen marketing of branding; het gaat om het opbouwen van een emotionele connectie met klanten. Door verhalen te verweven in de retailervaring, voelen klanten zich meer betrokken en verbonden met het merk, wat kan leiden tot grotere loyaliteit en een grotere kans op terugkerende aankopen.

Unique story weaving in retail draait om het bieden van een unieke en memorabele winkelervaring die verder gaat dan de traditionele klantenreis.

Wijzig de focus van prijs naar waarde in retail

Succesvolle merken hebben een verfijnde kunst ontwikkeld in het veranderen van het consumentengesprek, weg van een pure focus op prijs en meer richting de intrinsieke waarde van producten. Dit is bijzonder evident in de strategieën van zowel luxemerken als milieuvriendelijke merken, elk met hun unieke benadering om consumenten aan te trekken en te behouden.

De aanpak van luxemerken

Luxemerken hebben een duidelijke strategie ontwikkeld die zich richt op aspecten zoals kwaliteit, vakmanschap, exclusiviteit en merkbeleving. Deze merken stellen de superieure kwaliteit en het vakmanschap van hun producten voorop, waarbij ze de nadruk leggen op hoogwaardige materialen en gedetailleerde productieprocessen. Deze elementen rechtvaardigen niet alleen de hogere prijs, maar verhogen ook de waargenomen waarde van het product.

Een ander cruciaal element in de strategie van luxemerken is exclusiviteit. Door het creëren van beperkte oplagen en exclusieve collecties, wekken deze merken een gevoel van uniciteit en zeldzaamheid op, waardoor de producten nog begerenswaardiger worden. Daarnaast wordt de merkbeleving zorgvuldig gecultiveerd, met een focus op de winkelervaring, klantenservice en zelfs de verpakking, wat allemaal bijdraagt aan een algeheel gevoel van luxe en distinctie.

Een effectieve tool die luxemerken gebruiken, is storytelling. Door het verhaal achter het merk, de ontwerpers en de inspiratie voor collecties te vertellen, verhogen ze de emotionele waarde van hun producten, waardoor ze meer resoneren met hun doelgroep.

De strategie van duurzame merken

Aan de andere kant van het spectrum leggen milieuvriendelijke merken de nadruk op duurzaamheid en ethiek. Deze merken focussen op duurzame productiepraktijken, ethische arbeidsomstandigheden en het gebruik van milieuvriendelijke materialen. Ze zijn vaak transparant over hun productieprocessen en de herkomst van hun materialen, en maken hun impact op het milieu en de maatschappij duidelijk.

Een belangrijk aspect van de strategie van deze merken is het benadrukken van de lange levensduur van hun producten, in tegenstelling tot de fast-fashion trend. Dit niet alleen bevordert een meer duurzame consumptie, maar het stelt ook de waarde van hun producten in een langetermijnperspectief.

Educatie en bewustwording spelen ook een grote rol in de strategie van duurzame merken. Ze investeren in het informeren van hun klanten over de voordelen van duurzame consumptie en de impact van hun aankoopbeslissingen op het milieu. Dit creëert niet alleen een geïnformeerde klantenbasis, maar bevordert ook de loyaliteit en het vertrouwen in het merk.

Ja,ja, ja, …. ik zie de opmerkingen van de kritische denkers al komen.

Maar hoe kan de middensegment retailer het gesprek veranderen van richting?

Bij middensegment merken gaat het eerder over een evenwicht vinden tussen kwaliteit en prijs. Een efficiënte productie en slimme inkoopprocessen kunnen vooreerst al resulteren in een sterke prijs-kwaliteitverhouding. Maar deze benadering zal niet voldoen. Er zijn nog andere elementen die kunnen helpen om het waarde verhaal te versterken. We sommen onderstaand enkele van deze elementen op ter inspiratie:

Creëer een onderscheidende merkidentiteit. Het ontwikkelen van een uniek merkverhaal en consistente branding is cruciaal. Dit versterkt merkherkenning en bouwt klantenloyaliteit op.

Verwerk duurzaamheid en innovatie in de bedrijfswaarden: Integratie van milieuvriendelijke praktijken en innovatie in productontwikkeling en bedrijfsvoering positioneert middensegment merken als zowel ethisch verantwoord als vernieuwend.

Zorg voor een sterke klantgerichtheid en digitale aanwezigheid: Een focus op uitstekende klantenservice en een robuuste digitale aanwezigheid zijn essentieel voor het opbouwen van een sterke relatie met de klantenbasis.

Door deze elementen te combineren, kunnen middensegment merken zich onderscheiden met hun propositie. Het lijkt me duidelijk dat er vooral ingezet wordt op een uniek aanbod en ervaringen, terwijl ze toegankelijk blijven voor een breed publiek.

Implementatie van de verschuiving van prijs naar waarde

In het huidige retaillandschap speelt de verschuiving van de focus op prijs naar waarde een cruciale rol. Om deze verandering succesvol te implementeren, is een holistische benadering nodig, die zowel de interne cultuur als de externe klantbeleving omvat. Deze transformatie vereist een geïntegreerde aanpak, waarbij training, marketing, branding, en klantbeleving allemaal een sleutelrol spelen.

Training en Cultuur

De kern van deze verschuiving begint bij de training van de medewerkers. Het is van essentieel belang dat deze mensen niet alleen worden getraind in de fundamentele aspecten van de producten, maar ook in hoe ze de unieke waarde-propositie van deze producten kunnen overbrengen. Dit betekent een beweging weg van traditionele prijsgerichte verkoopmethoden naar een meer verhaalgedreven en ervaringsgerichte aanpak. Een dergelijke benadering vereist een diepgaand begrip van het product, de markt en de behoeften van de klant, waarbij medewerkers leren om de dialoog met klanten te verdiepen en de nadruk te leggen op de unieke waarden en voordelen van de producten.

Deze verandering zal zich best ook weerspiegelen in de bedrijfscultuur. Retailbedrijven kunnen daarom best een omgeving creëren waarin waardecreatie, en niet alleen verkoopcijfers, wordt gevierd en beloond. Dit stimuleert medewerkers om verder te denken dan korte termijn doelen en bij te dragen aan een langetermijnvisie gericht op duurzame klantrelaties en merkloyaliteit.

Er zijn bijvoorbeeld vandaag merken, zoals bijvoorbeeld het automerk Polestar, waar de verkopers geen commissie krijgen op prijs maar op NPS-score. Medewerkers belonen op basis van klantentevredenheid is nieuw maar zal zonder twijfel bijdragen aan een hogere loyaliteit en verbondenheid.

Marketing en branding

Aan de externe kant speelt marketing een sleutelrol in het vormgeven en overbrengen van het waardeverhaal. Dit gaat verder dan traditionele advertenties; het omvat gerichte campagnes, sociale media storytelling en het creëren van boeiende in-store ervaringen. Door effectief gebruik te maken van deze kanalen kunnen retailers een narratief bouwen dat de unieke waarden en het verhaal achter hun merk en producten benadrukt. Dit helpt bij het opbouwen van een merkidentiteit die verder gaat dan prijsconcurrentie en zich richt op het creëren van een emotionele verbinding met de klant.

Klantbeleving

Een andere pijler van deze strategie is de klantbeleving. Moderne retailers streven steeds naar een naadloze en verrijkende ervaring voor de klant op elk contactpunt. Dit omvat niet alleen de fysieke winkelervaring, maar ook online interacties, klantenservice, en post-aankoopondersteuning. Elke interactie is een kans om de waardepropositie te versterken en een blijvende indruk te maken op de klant. Door te focussen op het leveren van uitzonderlijke diensten en ervaringen, wordt de prijs een secundaire overweging voor de klant.

Deze geïntegreerde aanpak, die zowel interne als externe aspecten omvat, is essentieel voor retailbedrijven die willen slagen in een markt waarin consumenten steeds meer waardegedreven zijn. Door een sterke focus op training, cultuur, marketing, branding en klantbeleving kunnen retailers een duurzaam concurrentievoordeel opbouwen dat verder gaat dan prijs en zich richt op de echte waarde die zij hun klanten bieden.

Samenvattend

In de retail gaat het veranderen van het gesprek van prijs naar waarde niet alleen over het wijzigen van een verkooppraatje; het gaat over het herdefiniëren van de perceptie van de klant van wat ze kopen. Het is een strategische zet die de focus verschuift van de kosten van verwerving naar de waarde van ervaring en kwaliteit. Door deze verschuiving te beheersen, kunnen retailers een merktrouw opbouwen die niet gemakkelijk wordt beïnvloed door prijsconcurrentie en een marktpositie vestigen die resoneert met hun klanten op een dieper niveau. Uiteindelijk gaat het om het creëren van een verhaal waarin de waarde luider spreekt dan het prijskaartje.

Luc Campo – The Retail Engine

23 november 2023