Geurmarketing in retail: Het onzichtbare geheim tot succes

Inleiding

Gisteren, zoals elk jaar op 1 november, volgden mijn partner en ik de familietraditie door de graven van overleden dierbaren te bezoeken. Dicht bij een van die rustplaatsen ligt een varkenshouderij, waarvan de doordringende geur me onmiddellijk, zoals elk jaar, terugwierp naar dertig jaar geleden. Het was de dag dat we de grootmoeder van mijn partner begroeven, en die geur is sindsdien onveranderd gebleven. Deze persoonlijke deed me eraan denken hoe geur ons onderbewustzijn raakt en herinneringen ophaalt, soms prettig, soms pijnlijk. Vaak overkomt het ons zonder dat we het merken. De discussie over het inzetten van geuren in de retail vind ik fascinerend. Ik sta zelf aan de kant van de voorstanders. We leven in een wereld vol visuele en auditieve bombardementen, en ik geloof sterk in het idee om de zintuigen van consumenten op meer gevarieerde manieren te prikkelen.

Enerzijds om beleving te stimuleren door emotionele gevoelens op te wekken maar vooral om bij de klanten een blijvende indruk te maken.

Geurmarketing, het strategisch gebruik van geuren binnen retailomgevingen, is een subtiele kunst die door specialisten uitgevoerd wordt en die, wanneer correct toegepast, een krachtige meerwaarde kan betekenen voor de winkelervaring. Het creëert niet alleen een aangename atmosfeer maar kan ook het koopgedrag significant beïnvloeden.

De psychologie achter geurmarketing

Onze reukzin is direct verbonden met het deel van de hersenen dat emoties en herinneringen beheert. Een specifieke geur kan een vloed aan herinneringen loslaten en invloed uitoefenen op onze stemming en gedrag. Retailers die deze connectie begrijpen, gebruiken geurmarketing om een emotionele band met hun klanten te smeden, waardoor deze laatste een diepere en meer persoonlijke relatie met het merk ontwikkelen. Geur werkt in op het onderbewustzijn en kan buiten slechte connotaties ook heel warme gevoelens opwekken. Zo gebruiken overdekte parkeergarages bijvoorbeeld de geur van vers gewassen linnen om een gevoel van veiligheid, voornamelijk voor vrouwen, op te wekken.

Het aroma van succes

Maar neem ook bijvoorbeeld een koffiebranderij die de geur van versgemalen koffiebonen gebruikt om voorbijgangers te verleiden. Of een bakkerij waar de geur van versgebakken brood klanten verwelkomt en ze onbewust naar de warme croissants leidt. Luxe boetieks gebruiken subtiele, op maat gemaakte geuren om het gevoel van exclusiviteit en finesse te versterken, terwijl slimme boekhandelaren een lichte hint van vanille kunnen verspreiden om het nostalgische gevoel van het lezen van oude boeken na te bootsen.

Innovatieve toepassingen van geurmarketing

Geurmarketing gaat echter verder dan alleen het verspreiden van aangename luchtjes. Innovatieve retailers integreren geuren in hun merkverhalen. Zo zijn er outdoorwinkels die de geur van dennen en vers mos gebruiken om de ervaring van het buiten zijn simuleren, waardoor klanten zich meer verbonden voelen met de producten die ze verkopen.

Meetbare resultaten

Onderzoeken hebben aangetoond dat geurmarketing kan leiden tot een hogere verkoop. In een studie bleven klanten tot 44% langer in geurige winkelomgevingen, wat leidde tot een hogere omzet. Een bekende kledingretailer zag een omzetstijging van ongeveer 10% wanneer een aangename geur in de winkel werd verspreid. Ik ken een aanbieder van tegels, natuursteen en parket in België die geur inzet en mij vertelde dat het verschil tussen winkels met of zonder geur een verschil van meer dan 10% omzet uitmaakt.

De uitdagingen en kansen

Hoewel de voordelen duidelijk zijn, ligt de uitdaging in het vinden van de juiste balans. Een te sterke geur kan overweldigend zijn, terwijl een te subtiele geur onopgemerkt kan blijven. De sleutel is maatwerk en consistentie, waarbij de geur past bij het merkimago en de producten, en consequent aanwezig is in alle winkels.

Toekomstperspectieven

Met de vooruitgang in technologie kunnen geuren nu gedoseerd en verspreid worden op manieren die voorheen niet mogelijk waren. Retailers kunnen nu zelfs geuren aanpassen aan het tijdstip van de dag of het seizoen, waardoor de winkelervaring dynamisch en fris blijft.

Geurmarketing is een onzichtbare kracht die, wanneer meesterlijk toegepast, kan leiden tot een onvergetelijke winkelervaring en een verhoogde loyaliteit van de klant. Het is een zintuiglijke reis die de manier waarop we winkelen transformeert, waarbij de enige limiet de creativiteit is.

Maar vergeet niet dat geurmarketing het een werk van specialisten blijft!

Luc Campo – The Retail Engine – Unlock your potential

2 November 2023

(Visuals gemaakt met DALL-E 3)